和以往“雙十一”前的狂轟濫炸相比，今年“雙十一”大促銷的風暴來得似乎并不猛烈，宣傳力度也相對沉寂很多。2022年“雙十一”不僅是淘寶、京東等傳統電商平臺的大促節點，還成為了抖音、快手這些短視頻平臺及美團即時零售表現的舞臺，而小紅書、B站這些內容社區的參與更是影響著節日氛圍。數據顯示，“雙十一”的媒體關注度在11月3日達到最高峰；網絡口碑指數為65.9，中國網民對本次“雙十一”的態度較為平常，整體評價并沒有非常高。(《艾媒咨詢 | 2022年中國電商“雙十一”消費大數據監測報告》完整高清PDF版共31頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載）
Compared with the previous "Double 11" before the bombardment, this year's "Double 11" big sales storm seems not to be fierce, publicity efforts are relatively quiet. "Double 11" in 2022 is not only a major promotion node for traditional e-commerce platforms such as Taobao and Jingdong, but also a stage for short video platforms such as Douyin and Kuaishou and instant retail performance of Meituan. The participation of content communities such as Xiaohongshu and B Station will affect the festive atmosphere. Statistics show that media attention on Nov 3 reached its peak. The online word of mouth index stood at 65.9, Chinese Internet users' attitude towards this "Double 11" is relatively ordinary, and the overall evaluation is not very high.("iiMedia Report | China's e-commerce 'Double 11' consumption big data monitoring report in 2022”full version has 31 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report)
核心觀點
市場規模：消費者消費意愿提高，“雙十一”成交總額呈增長趨勢，但單一平臺銷量市場份額在降低
數據顯示，2009-2021年“雙十一”電商平臺成交總額由2009年的0.52億元增至2021年的9651.20億元；“雙十一”成交總額呈逐年增長趨勢，直播帶貨表現亮眼，全國直播電商“雙十一”期間銷售額首次突破2300億元。
用戶調研：“雙十一”氛圍感減弱，實惠、簡單是消費者核心訴求
調研數據顯示，49.9%消費者比較不喜歡 “雙十一”的各種玩法。希望“雙十一”增加更多的創新游戲玩法和加大滿減力度的消費者較多，分別占比47.5%和44.7%。“雙十一”玩法太多，許多消費者表示摸不著頭腦，實惠和簡單才是消費者的核心訴求。
發展趨勢：電商平臺內容化趨勢加強，即時零售成“雙十一”重要風向
隨著抖音、快手等短視頻平臺入局，多渠道、多平臺分流趨勢不可避免。近年來各品牌積極在全渠道提升份額，多平臺發展成為常態。以“本地門店+即時配送”為特征的即時零售異軍突起，讓線下實體商家也能參與到原屬于線上品牌商家的購物狂歡中，拓展了“雙十一”的內涵和外延。
以下為報告部分內容：
“雙十一”培育中國網民的電商購物習慣
數據顯示，2009-2021年中國電商平臺“雙十一”成交總額呈逐年上升趨勢，由2009年的0.52億元增至2021年的9651.20億元。艾媒咨詢分析師認為，“雙十一”購物節發展迅速，成交總額逐年上升，為中國網民養成電商購物習慣打下了堅實基礎。
淘寶、京東暫列消費者首選，抖音、美團咄咄逼人
調查顯示，2022年中國消費者在淘寶參加“雙十一”購物人數最多，占比61.1%，京東和天貓位列第二、第三，分別占比56.6%、51.9%；抖音電商、快手電商及美團電商分別占比28.9%、23.1%、22.2%。艾媒咨詢分析師認為，淘寶、京東仍是消費者參加“雙十一”購物的首選平臺，但快手電商、美團電商、小紅書等市場占有率明顯增加，進攻之勢咄咄逼人。未來，傳統電商平臺和新興的流量平臺將成為新焦點，行業競爭激烈將成定勢。
2020-2021年天貓“雙十一”成交額創歷史之最
數據顯示，2015-2021年“雙十一”天貓成交額保持著逐年上漲的趨勢，由912億元增至5403億元。天貓成交額在2020年“新冠疫情”爆發后迎來爆發性增長，從2019年的2684億元到2020年的4982億元，增長率為85.6%。
京東2021年“雙十一”成交顯著，物流優勢顯現
數據顯示，京東“雙十一”的成交額從2017年的1271億元增至2021年的3491億元。艾媒咨詢分析師認為，因京東具有物流服務和售后服務優勢，用戶黏性較強，這有望為京東發展持續賦能。
2022年抖音“雙十一”同比增長數據成績不斐
數據顯示，2022年“雙十一”活動期間抖音貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%。作為“人找貨”的承接樞紐，抖音商城搜索場景日均支付GMV較2021年“雙十一”大促提升142%。抖音本身有龐大的用戶基礎，整個交易規模和體系相對成熟。艾媒分析師認為，抖音電商基礎相對薄弱，但憑借直播電商成績不斐，平臺增長的數字表現出業務多元增長，具備一定的市場競爭力。
2022年市場消費趨于理性影響平臺策略
11月12日零時剛過，天貓和京東先后公布了2022年“雙十一”戰報，并首次隱藏了GMV。天貓方面只是隱晦地表示“與去年持平”；京東方面則表示“超越行業增速”；直播帶貨作為抖音的王牌，7667個直播間銷售額超百萬元。
艾媒分析師認為，2022年市場消費趨于理性影響各平臺布局，整體趨于保守。對于商家而言，能否更精準把握消費者需求，提供準確的產品供給，讓消費者在原有預算框架內有更好的獲得感和滿足感，將是下一輪創新競爭的關鍵。
直播帶貨成2022年中國“雙十一”爭奪主戰場
2022年“雙十一”，各平臺提出了新對策。淘寶改變以往純粹依靠成交驅動的算法邏輯，重新打造供流量循環再生的內容流量場。淘寶直播產生了62個成交額億元以上的直播間，通過吸收達人主播獲取流量，如羅永浩直播間成交額上億，帶動淘寶銷量的增長；抖音布局商城，“雙十一”活動商家數量同比增長86%，“廣東夫婦”作為抖音大主播，11月1日單場帶貨GMV超7億元。
艾媒分析師認為，品牌商家的多平臺直播帶貨或將成為常態，直播機構多平臺布局將成為未來趨勢。
即時零售有望成中國電商平臺新概念
2022年“雙十一”，即時零售以高速的增長從大盤中突圍，成為零售商和品牌們的“必選項”。作為零售行業的重要渠道，持續為線下實體、品牌帶來新增量。
艾媒咨詢分析師認為，即時零售平臺覆蓋的商品品類不斷拓寬，消費者線上消費、即時性消費習慣日趨養成，成為今年“雙十一”的一大亮點。優化本地供給、整合本地商家資源、豐富商品供應則是未來各平臺需要迎接的挑戰。
2022年中國“雙十一”生活必需品需求最旺盛
調研數據顯示，生活日化和服裝鞋帽為中國消費者在“雙十一”購買最多的商品品類，分別占51.4%和51.1%，而食品飲料和美妝護膚緊跟其后。
艾媒咨詢分析師認為，日用品、服飾、飲料為“雙十一”銷售大類，作為生活必需品需求較大，而家居、家電作為耐用品使用周期長，消費需求相對稍弱。未來產品創新或將是刺激消費購物的動因。
價格優惠仍是中國消費者“雙十一”購物主動力
調研數據顯示，因價格優惠而參加“雙十一”購物節的網民最多，占比69.1%；而正好想買的消費者占比49.1%。相比去年，消費者總體認為品牌給出的優惠力度并不高。
調研數據顯示，54.3%消費者會因為觀看網紅或明星而購買商品，且59.0%的消費者認為直播間價格比較實惠。達人播作為直播電商的其中一種主要業態，因其專業性、高流量、高轉化率而被商家使用，其可在短時間內提升品牌銷量。直播作為營銷推廣的利器，在未來，“直播+”將會成為電商營銷新常態，“人貨場”范圍將持續擴大。
2022年中國消費者認為“雙十一”氛圍感不強
數據顯示，與往年相比，50.2%的消費者認為今年“雙十一”沒有氛圍 ，71.5%的消費者表示未來還是會參加。艾媒咨詢分析師認為，和以往“雙十一”前的狂轟濫炸相比，2022年 “雙十一”大促銷風暴來得似乎并不猛烈，雖然消費者認為今年“雙十一”購物節沒感覺或一般，但是對以后的“雙十一”仍抱有期待。
調查：49.9%消費者不喜歡“雙十一”的各種玩法
調研數據顯示，49.9%消費者比較不喜歡 “雙十一”的各種玩法。希望“雙十一”增加更多的創新游戲玩法和加大滿減力度的消費者較多，分別占比47.5%和44.7%。艾媒咨詢分析師認為，“雙十一”玩法太多，許多消費者表示摸不著頭腦，實惠和簡單才是消費者的核心訴求。對于電商平臺而言，如何從價格、質量以及服務方面做出改進，以此增加用戶黏性成為新命題。
2022年中國“雙十一”網絡口碑及媒體關注度監測
在“雙十一”到來前，各位平臺商家就已經牟足了勁對“雙十一”進行宣傳，公布優惠力度及活動規則。監測數據顯示，“雙十一”的媒體關注度在11月3日達到最高峰；網絡口碑指數為65.9，中國網民對本次“雙十一”的態度較為平常，整體評價并沒有非常高。
2022年中國“雙十一”網民情感走勢監測
2022年“雙十一”關聯熱詞統計分析
艾媒商輿情數據監測系統數據顯示，與“雙十一”關聯熱度較高的詞語為活動、預售、好物節。“雙十一”大促是令消費者狂熱的一個點，自11月3日起，“活動”一詞網絡熱度大幅提升，即使在11月11日過后仍熱度不減，消費者對 “雙十一”活動關注度較高 。
2022年中國“雙十一”購物節總結與新發現
市場消費趨于理性，即時零售風起
2022年“雙十一”熱度不比往年，所營造的優惠策略、購物氛圍已經達到了一個高峰期，消費者對“雙十一”的新鮮感有所降低，會更趨于理性消費。即時零售平臺的加入，讓線下實體商家也能參與到原屬于線上品牌商家的購物狂歡中，拓展了“雙十一”的內涵和外延。
電商內容化趨勢加強，海外電商成新焦點
電商直播的興起加劇了流量爭奪和電商內容化的趨勢，在拉動消費方面起到了至關重要的作用，直播帶貨成電商平臺、內容平臺的新增長動力。隨著短視頻平臺入局，多渠道、多平臺分流趨勢不可避免。近年來各品牌積極在全渠道提升份額，多平臺發展成為常態。此外，“雙十一”的海外溢出效應持續釋放，“雙十一”購物節日益成為中國電商與海外消費者、中國消費者與海外商家互聯互通的橋梁。
本文內容節選自艾媒咨詢發布的《艾媒咨詢｜2022年 中國電商“雙十一”消費大數據監測報告》，完整版報告共31頁，點擊文末下方鏈接可直達完整版報告。
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44011302001580號
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