90后、00后的新青年消費群體成為消費市場的新力軍，推動消費需求更迭，年輕消費群體成為國貨消費主力，各行業的國貨需求存在區域差異等特點，越來越多的消費者愿意為國貨買單。調研數據顯示，六成以上新青年消費者會以取悅自我、提升幸福感為消費核心，從而購買興趣消費類產品。興趣消費、意義消費已經成為了年輕世代消費的關鍵詞，顏值、性價比也是影響消費決策的重要因素，國貨品牌需迎合消費者需求進行升級，才能夠得到消費者的青睞。(《艾媒咨詢 | 2022年中國新國貨消費行為監測與商業趨勢研究報告》完整高清PDF版共60頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載)

　　The new young consumer group of the post-90s and post-00s has become a new force in the consumer market, promoting the change of consumer demand. The young consumer group has become the main consumer of Chinese goods. The demand for Chinese goods in various industries is characterized by regional differences. More and more consumers are willing to pay for Chinese goods. The survey data shows that more than 60% of new young consumers will take pleasing themselves and improving their sense of happiness as the core of consumption, so as to buy interesting consumer products. Interest consumption and meaningful consumption have become the key words of young generation consumption. Face value and cost performance are also important factors affecting consumption decisions. Chinese brands need to upgrade to meet consumer needs to be favored by consumers.(“iiMedia Report | Research Report on China's New Domestic Goods Consumption Behavior Monitoring and Development Trend in 2022”full version has 60 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report)

　　以下為報告內容節選：

　　消費升級、消費多元推動中國企業品牌發展

　　2021年中國居民人均可支配收入為35128元，比上年實際增長8.1%；居民人均消費支出24100元，比上年實際增長12.6%。其中，人均服務性消費支出10645元，比上年增長17.8%，占居民人均消費支出的比重為44.2%。大眾消費水平不斷提高，服務性消費支出增長迅速，國民將追求更高的產品服務品質，促使品牌進一步升級。

　　國產品牌消費者信任度加深，國貨迎來利好

　　調研數據顯示，有85.4%的消費者信任國貨質量，86.6%的消費者認可質量提升。民眾對于國家和民族認同感日益提升，也使其對國貨品牌和商品的支持度提高。

　　“悅己”和“社交”成年輕群體購物的重要原因之一

　　調研數據顯示，六成以上新青年消費者會以取悅自我、提升幸福感為消費核心，從而購買興趣消費類產品；五成以上新青年消費者購買興趣消費類產品是被朋友或圈內人士“種草”，為了融入圈層，與同好人群有共同話題，滿足新青年消費者自我滿足和融入社交圈層的需求開始成為品牌方為產品迭代的方向。

　　新國貨食品飲料領域核心數據：休閑食品

　　數據顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元達11562億元，期間復合增長率約9.9%。預計2022年增速達7.2%，市場規模達12391億元。艾媒咨詢分析師認為，隨著中國居民可支配收入逐年上漲，預計中國休閑食品行業市場規模未來仍將持續增長。

　　新國貨食品飲料領域核心數據：飲料

　　數據顯示，近年來中國飲料市場規模持續上升，2020年中國飲料市場規模突破1萬億元，預計2022年這一規模將達到12478.0億元。艾媒咨詢分析師認為，近年來，隨著中國經濟發展、居民消費水平提升及消費結構的升級，中國飲料行業呈現出整體良好的增長態勢。

　　新國貨食品飲料領域核心數據：預制菜

　　數據顯示，2021年中國預制菜市場規模為3459億元，同比增長19.8%，預計未來中國預制菜市場保持較高的增長速度，2026年預制菜市場規模將達10720億元。

　　新國貨食品飲料領域核心數據：烘焙食品

　　2021年中國烘焙食品行業市場規模達2600.8億元，同比增長19.9%。隨著疫情轉好，市場規模將持續增長，2023年中國烘焙市場規模預計可達到3069.9億元。

　　新國貨服飾鞋包領域核心數據：運動鞋服

　　數據顯示，2021年中國運動鞋服市場規模達3858億元，預計到2025年中國運動鞋服市場規模將達到5989億元。

　　消費者偏好購買的國產商品品類覆蓋領域廣

　　調研數據顯示，消費者購買的國產商品品類覆蓋較廣，涉及衣食住行多個領域，其中綜合服裝以及小型家電是中國消費者更偏好購買的品類。近年來，通過進一步升級產品外觀設計以及擴大品牌宣傳，國潮品牌得到強勢發展。

　　「衣」中國運動鞋服行業內掀起“國潮熱”

　　調研數據顯示，中國運動服裝消費者中有78.1%會選擇國產運動品牌。隨著中國鞋服品牌登上國際時裝周舞臺以及國潮文化的流行，中國運動鞋服行業內掀起了“國潮熱”，國貨品牌紛紛崛起。

　　「衣」年輕一代國產服裝品牌偏好度較高

　　隨著年輕一代逐漸步入社會，擁有穩定的收入，其消費潛力挖掘空間巨大。調研數據顯示，國產運動品牌在千禧青年中的認知度普遍較高。近幾年國產品牌越來越注重履行社會責任，收獲了良好的國民口碑 ，如“鴻星爾克”在2021年河南洪災期間的一系列支援行動，使其知名度大幅提升，引來不少年輕群體的支持。

　　「衣」近七成漢服消費者主要以線上購物渠道為主

　　調研數據顯示，2022年，77.1%的受訪者購買過漢服。近七成的消費者購買漢服的渠道為淘寶、閑魚等線上購物平臺，49.8%的消費者從線下漢服實體店購買漢服，41.7%的消費者在漢服專賣APP上購買漢服。艾媒咨詢分析師認為，線上平臺的漢服類型豐富，價格較低，而線下實體店給漢服消費者的體驗感更好。漢服品牌可在發展線上網店的同時，開設線下實體店，滿足消費者的多樣化需求，提高品牌的知名度。

　　「顏」近五成消費者支持“國潮美妝”

　　調研數據顯示，2022年，近五成受訪者表示“國潮美妝”有創意，并愿意支持其發展，近三成受訪者認為“國潮美妝”發展路線有意思，但仍處于觀望階段。艾媒咨詢分析師認為，近年許多品牌憑借“國潮風”成功破圈，俘獲眾多消費者，但產品仍需回歸本質，只有外形與品質兼顧，才能轉化在“國潮”路線中引入的流量。

　　「顏」消費者期待國產美妝品牌持續推出新產品

　　調研數據顯示，63.4%的消費者認為國產傳統品牌需要加大科研投入，推出新產品；46.8%的消費者認為聯名和跨界合作有利于國產傳統品牌煥發生機；但仍有42.5%的消費者表示出對國產傳統品牌創新的擔憂。艾媒咨詢分析師認為，不少國產傳統品牌都是以經典單品為人所熟知，與擅長營銷的新晉品牌相比，較難實現產品破圈。因此，在產品與營銷上同時進行轉型創新，是傳統品牌取得再增長的關鍵。

　　「食」簡約風以及中國風的月餅包裝最受消費者歡迎

　　調研數據顯示，在2022年的月餅消費者中，簡約風以及中國風的包裝最受歡迎。隨著國潮等因素的推動，月餅行業的營銷模式更加的多元化。月餅企業通過多樣的營銷方式，在產品中融入新的元素，提升了消費者的產品體驗。諸如稻香村在熱門IP上進行聯名，以傳統和潮流相結合，驅動了消費者的購買熱情，進而推動了月餅消費的新增長。

　　2022年中國新國貨百強榜行業分布

　　新國貨指有一定的品牌沉淀和優秀的產品質量，通過產品創新或使用新的連接方式觸達消費者，符合新一代消費者審美的中國品牌；艾媒咨詢最新發布的《聚焦新國貨·2022年中國新國貨品牌百強榜》涵蓋美妝護膚、母嬰用品、家用電器、家居生活、食品飲料、服飾鞋帽、3C數碼、寵物用品、零售、汽車用品10個領域，其中食品飲料占比最大，其次是家用電器和母嬰用品。

　　2022年新國貨3C數碼領域標桿案例：華為

　　華為整體經營穩健，2021年實現全球銷售收入 6368 億元人民幣，凈利潤 1137 億元人民幣，同比增長 75.9%。面向未來，華為持續加大研發投入，2021 年研發投入達到 1427 億元人民幣，占全年收入的 22.4%。華為三大業務中，運營商業務貢獻了2815億元，海外業務收入占比超過50%，企業業務營收1024億，其中新興業務增長30%。消費者業務收入2434億元，其中智能穿戴、智慧屏等業務收入增長30%。

　　2022年新國貨服飾鞋包領域標桿案例：安踏

　　安踏持續洞察年輕消費群體的運動需求，借助明星代言、IP聯名、奧運營銷等形式驅動年輕人對運動的興趣消費，不斷推出多元化、個性化的運動產品。

　　2022年新國貨食品飲料領域標桿案例：稻香村

　　稻香村創立于1773年的蘇州，已持續經營249年，是國家首批認定的中華老字號，其蘇式月餅制作技藝是江蘇非物質文化遺產。稻香村的產品銷售覆蓋全國及海外40多個國家，品牌價值達到182.77億元，在艾媒金榜發布《2022年中國月餅禮盒品牌10強榜單》中，稻香村以90.60的評分位列第一。

       2022年新國貨食品飲料領域標桿案例：稻香村

　　稻香村是老字號中較早涉足互聯網營銷的品牌之一，其憑借在文化創意營銷方面的系列舉措，成為眾多老字號向創意營銷轉型的借鑒案例。稻香村為了滿足消費者的不同需求、走進新興消費圈層，與其他品牌跨界合作，推出中秋月餅聯名禮盒，將傳統的中式糕點文化與新興元素結合，豐富了消費者對于稻香村品牌的認知。

　　2022年新國貨食品飲料領域標桿案例：稻香村

　　稻香村注重研發投入，創新多樣品類，在技術創新方面，研發投入每年保持20%的穩定增長，建有三大研發中心，并與各大科研院所合作，進行創新成果轉化，好產品和新技術有助于老字號煥發新活力。

　　2022年新國貨美妝護膚領域標桿案例：完美日記

　　完美日記成立于2017年，是廣州逸仙電子商務有限公司旗下品牌，專注于研發一系列彩妝產品。2020年11月19日，完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司在紐約證券交易所上市。

　　2022年中國新國貨發展趨勢分析

　　質量帶動國產品牌發展，將從服飾、家電等多領域切入逐步展現與海外品牌競爭的優勢

　　隨著中國工業生產配套鏈逐步完善，國內品牌商家生產產品質量水平得到持續提升。從最初的家電、服飾等行業開始，中國品牌商品在市場的競爭力不斷提升，也使更多消費者將選擇投向國貨，質量的提升是促進國產品牌發展迅猛的重要動力。

　　疫情影響為國貨品牌提供機遇，全球市場成其發展新機會

　　國潮經濟的發展幫助中國品牌商家更多走向海外市場，隨著其競爭力提升，未來5-10年內國潮品牌將逐步在全球建立競爭優勢。在2020年受新冠疫情影響，大量海外工廠停產、國際貿易受阻，海外品牌競爭力下降。而國內消費市場在第一季度后迅速復蘇，加上與電商平臺互相加持，國產品牌商家迎來加速開拓海外市場的良機。

　　本文內容節選自艾媒咨詢發布的《艾媒咨詢｜2022年中國新國貨消費行為監測與商業趨勢研究報告》，完整版報告共60頁，點擊文末下方鏈接可直達完整版報告。